Eens kijken. We hebben advertising, shockvertising en binnenkort ook.. smellvertising. Nou ja, binnenkort.. er wordt al een paar jaar mee geëxperimenteerd. Vreemd genoeg is het nooit echt doorgebroken. Je zou zeggen dat een goed gekozen geur juist veel toevoegt aan een advertentie.

Ik heb eens een onderzoek gelezen over de toepassing van geuren bij de kerstverkoop in warenhuizen. Bij wijze van proef werd daar rond de kerstperiode een verse dennengeur verspreid. Dit om te kijken of de toevoeging van deze geur van positieve invloed zou zijn op de gemiddelde afzet in die tijd. Het bleek een minder groot succes dan verwacht; door het toevoegen van dit soort geuren aan de airconditioning bleven de klanten wel langer in de winkel, maar er werd niet meer gekocht dan anders. Wat de heren onderzoekers betreft dus een mislukt experiment. Ik kan het niet helemaal met ze eens zijn.

Experience marketing

Bij experience marketing probeer je een de klant een merkervaring te laten beleven. Het toevoegen van een geur aan je setting kan dan in mijn ogen het verschil maken tussen een memorabele herinnering aan het merk en een vluchtig pleziertje tussen de bedrijven door.

Misschien een beetje kromme vergelijking maar je kunt de tijd die een klant in of rond je winkel doorbrengt zien als een soort experience marketing. Als je een positieve setting weet te creëren die er voor zorgt dat je klanten goed geluimd de winkel verlaten hebben ze zojuist een positieve merkervaring gehad. En wanneer die positieve associatie behouden blijft kan dat weer leiden tot grotere klantbinding op langere termijn, en dus indirect meer omzet.

Sommige acties of jaargetijden lenen zich sterk voor het gebruiken van geuren in je winkels. Kerst is daar natuurlijk een voor de hand liggend voorbeeld van. Maar ook voor advertentiemateriaal is er genoeg te verzinnen. Wat dacht je van een poster of billboard met reclame voor versgebakken brood waarbij je de heerlijke geur opsnuift. Krijg je honger van, of niet soms? Het trucje werkt bij de bakker dus waarom niet op een A3 poster 50 meter verder.

Geurrijke digitale billboards

Ik las op Pink Tentacle dat NTT Communications heeft aangekondigd om haar digitale, aromarijke billboards te gaan testen op een groot publiek in Tokyo. De test met deze techniek -die trouwens “Kaoru Digital Signage” is gedoopt- zal plaatsvinden bij het ondergrondse Yaesu winkelcentrum (JR Tokyo station) van 21 oktober tot eind december. Gedurende de test zal de unit via internet signalen ontvangen van beelden die het moet vertonen en welke geuren op dit moment gewenst zijn. Voor zover nu bekend zal er voornamelijk bier gepromoot worden met… sinasappel en lemongeuren. Niet bepaald wat je zou verwachten bij een advertentie voor bier nee.

Met deze test hopen onderzoekers te bewijzen dat deze digitale aromaborden helpen om voorbijgaande bezoekers in het restaurant te krijgen. Het bord wat gebruikt wordt bestaat uit een 30 x 50 x 15 centimeter aromapaneel, een 19″ display en een NTT Spot Media content receiver. Naast de beelden van bier zal live footage van binnen het restaurant getoond worden. Ook verandert de geur per dag; de eerder genoemde sinaasappel en lemongeur ruik je in de namiddag terwijl ’s avonds laat een meer ‘houterige’ geur verspreid wordt.

De unit gebruikt drie flessen met aroma van elk 450 milliliter en kan geuren verspreiden over een oppervlakte van 500 vierkante meter. Deze test is een followup van eerdere experimenten met de unit. Afgelopen Valentijnsdag lieten de onderzoekers periodiek vanillegeuren los in een kantooromgeving. Uit de test bleek dat wanneer een vanillegeur werd losgelaten het twee keer zo waarschijnlijk was dat de medewerkers een sample van de gratis chocolade pakten. Een ander experiment in een boekenwinkenwinkel met sinaasappel en lavendelaroma’s wist de maandelijkse afzet met 5% te verhogen.