Waarom de actie van Skittles wél slim is.

Er is de afgelopen dagen veel geschreven over de nieuwe websites van Skittles. Niet iedereen is even enthousiast over het social media experiment met Twitter. Veel bloggers hebben kritiek op Skittles geuit. In deze post wil ik uitleggen waarom de actie van Skittles wél slim is.

De laatste tijd denk ik vaak aan de uitspraak “Your brand is what people say it is.” Een schot voor open doel wellicht, maar ook een goede herinnering dat je veel minder invloed hebt op wat men over je merk denkt dan je graag zou willen. Rondom dit gedachtegoed zijn leuke initiatieven ontstaan, zoals BrandTags.

Wat je merk is wordt weliswaar door de massa bepaald, maar de corporate website is in de ogen van veel (traditionele) bedrijven toch vooral het speelveld van de organisatie zelf. Onze website, onze regels. Daar komt langzaam verandering in, bijvoorbeeld door het toelaten van comments.

Skittles 'Social Media' Website

Je website volledig openstellen voor het publiek zoals Skittles doet is dan ook een grote stap. Je geeft als het ware de volledige controle over je merk op. Ogenschijnlijk dan, want met een paar commando’s op het toetsenbord kan Skittles de website weer naar de oude situatie zetten. Ik geloof dan ook niet zozeer dat Skittles hier een volledig nieuwe soort corporate website neerzet. Eerder denk ik dat we aan het kijken zijn naar een PR stunt.

Denk er maar eens over na. Hoe vaak lees je nu over een snoepmerk? Tenzij men iets radicaals doet -denk aan de commotie rondom Buys & de ‘discriminerende’ negerzoenen- of er een belangrijke verandering is in de productlijn, eigenlijk vrij weinig. De verandering van de website van Skittles was goedkoop, uitdagend en innovatief. En daarom een prima zet van Skittles.

Natuurlijk wisten de marketeers, communicatie- en PR mensen van Skittles best dat er in no-time negatieve geluiden op de website te zien zouden zijn. Evenals dat men er op rekende dat er verontwaardigd of lovend over de actie geschreven zou worden. Prima, bedankt voor uw tijd en interactie met het merk. En voor de vele backlinks naar Skittles. Dat is goed voor onze SEO-waardering.

Wat doe je normaal eigenlijk op een site als die van Skittles? Persoonlijk kan ik maar drie redenen bedenken om de site te bezoeken:

Informatie/Nieuws over het merk en producten zoeken;
Interactie met het merk d.m.v. flashspelletjes, wedstrijden, etcetera.
Contactgegevens van het bedrijf of de klantenservice zoeken.

Met alle buzz rond de actie zal het bezoek aan de corporate site behoorlijk zijn toegenomen. Bovendien veel Google Juice en merkinteractie. Goede actie dus!

10-03-2009

Joery Bruijntjes

9 Reacties

Ben het helemaal met je eens! Op zich was het risco klein, er word toch wel gepraat over je snoepmerk, maar zolang dat over de smaak gaat (ik vind het wel lekker, ik niet) blijft het persoonlijk en zal het de publieke opinie over het merk niet radicaal veranderen.

Het is natuurlijk WEL goed om als merk iets te doen wat een ander nog niet gedaan heb. De actie van skittles was op zich niet iets spectaculairs, maar wel van het niveau ‘verzin het maar’. Als een ander merk nu exact hetzelfde zou doen zou het uiteraard nooit dezelfde impact hebben.

Tom Nugter
10-03-09 9:43 am
Eens al moet je de negatieve reacties wel een beetje onder controle houden, voor het de pan uit rijst, te ver gaat, over the top wordt etc. (nog meer van dat soort). Je doet er zelf ook vrolijk aan mee door over ze te schrijven

Vooral de SEO-waardering is hier wel een vrij belangrijke factor denk ik. Ook als de site weer een beetje teruggeschroefd wordt naar iets “normalers” dan blijven de links grotendeels gewoon staan vermoed ik.

En er is nog zo’n soort uitspraak: “er bestaat geen negatieve publiciteit”.

Annelies
10-03-09 9:44 am
Ben het wel deels met je eens, wie gaat er nou op de website van skittles kijken anders dan voor de 3 redenen die jij gaf. Zo hebben ze natuurlijk veel nieuwe hits en publiciteit, maar ik persoonlijk denk dat dat niet al te lang gaat duren. De mensen die de website negatief beoordelen (en dat zijn er volgens mij heel wat) zullen niet al te snel terug op de skittles website komen, wat dan weer naar verlies aan hits leidt.

Nu zal dit niet het grootste probleem zijn van Skittles, want echt veel traffic zullen ze toch niet gehad hebben denk ik. Het is zeker een goede PR-stunt, maar zulke stunts kunnen naar mijn mening altijd verkeerd uitpakken of niet aanslaan bij het grote publiek. Maar dat is mijn mening, gebaseerd op weinig SEO kennis

Leon Verhelst
10-03-09 10:27 am
Eens met allen. Maar toch.

Zo’n sociale stap nemen, en dan verder geen actie ondernemen om zelf ook in contact te komen met de mensen die over jouw merk aan het praten zijn, Lijkt een gemiste kans.

Tenzij het doel echt alleen maar ‘Buzz’ genereren is geweest, maar de ‘Buzz’ is er ook hoogstend twee weken. En dan..

Remco de Vries
10-03-09 12:47 pm
@Tom: Eens. Het loont zeker om de eerste te zijn met dit soort initiatieven. Op zich is het idee noch de uitvoering niet bijzonder geniaal, maar Skittles heeft nu wel mooi alle exposure. En ze hebben zich natuurlijk als voorloper op dit gebied geprofileerd nu.

@Annelies: SEO-waardering lijkt mij ook een belangrijke target voor een dergelijke actie. Variant van het linkbaiting principe. Vraag mij alleen wel af hoe je de negatieve reacties ‘in toom wilt houden.’ Dit is naar mijn mening eerder zo’n geval als Beau van Erven Dorens en zijn Scarlet reclames; je bent er weg van of je vindt het niets.

@Leon: Het spreekt voor zich dat de toegenomen aandacht en extra traffic door de publiciteit tijdelijk is. De uitdaging voor Skittles is dan ook om telkens weer opnieuw hun merk onder de aandacht te brengen, klassieke dilemma van de PR-wereld. Wel denk ik dat ze er dankzij het achtergelaten ‘digitaal spoor’ ook op langere termijn op vooruit zullen gaan. Internet vergeet niet snel.

@Remco: Goed punt. Het is inderdaad wat dubieus om een ‘social’ website neer te zetten en vervolgens niet de conversatie aan willen gaan als er iets over je geroepen wordt. Ze hadden dit beter aan een eigen communicatiekanaal kunnen koppelen. Het ontbreken van dergelijke pogingen tot het verder leggen van contacten onderstreept dan ook mijn stelling dat het vooral een PR-actie is, nietwaar?

Joery Bruijntjes
10-03-09 5:03 pm
@joery: ik bedoel meer de erg beledigende negatieve reactie, scheldwoorden etc. Die wil jij liever ook niet hebben denk ik

Annelies
10-03-09 5:07 pm
@Annelies: Ik denk dat niemand daar echt op zit te wachten, nee. Mijn vraag was meer hoe je het controleren van die negatieve reacties voor je zag. Bijsturen kun je eventueel proberen, maar Skittles heeft natuurlijk geen enkele controle over wat er op Twitter, YouTube, Flickr, Blogs, et cetera wordt gepost?

Enige mogelijkheid die ik zie is via een API/Feed of iets dergelijks de content op je site laten binnenkomen, en dan de reacties die echt niet kunnen filteren. Ik denk echter dat juist het feit dat alles ongemodereerd op de site verscheen heeft bijgedragen aan het succes en de controverse rond deze actie.

Joery Bruijntjes
10-03-09 5:31 pm
@ joery, inderdaad vooral PR. Echter ben ik benieuwd naar de doelen die Skittles zichzelf gesteld heeft. Zijn die behaald? Heeft het uberhaupt meer opgeleverd dan alleen ‘Buzz’..

En het modereren van negatieve reacties had deze actie minder tot niets waard gemaakt. Het mooie van het sociale is dat alles kan, ongemodereerd.

Remco de Vries
10-03-09 5:47 pm
@Remco: Ben ook erg benieuwd naar de doelen die men heeft gesteld met deze campagne. Zullen we helaas nooit achter komen. Zelf áls Skittles er iets over los laat dan kun je er op rekenen dat men een onderscheid maakt tussen ‘interne’ en ‘publiekelijk’ kenbaar te maken doelen.

Hoe bedoel je of het meer heeft opgeleverd dan enkel wat buzz? Aandacht voor of interactie met je merk is op zich al waardevol, en in dit geval lijken de SEO-voordelen mij ook de moeite waard.

Joery Bruijntjes
10-03-09 7:18 pm